Sieben Säulen der Praxisführung (5/7): Die Vermarktungs-Strategie festlegen
Der Erfolg einer Praxis steht und fällt mir dem Patientenaufkommen und mit der Patientenstruktur. Wie erfolgreich Sie in Ihrer Praxis sind, hängt daher eng zusammen mit der Qualität Ihrer Antwort auf die Fragen: „Woher kommen meine Patienten? Warum kommen sie zu mir?“. In einer unterversorgten Region sind die Fragen schnell beantwortet. Die Patienten kommen alleine schon mangels Alternative in großer Zahl in die Praxis. Die meisten Praxen in derartigen Lagen verzichten daher (aufgrund der gewaltigen Fallzahlen teilweise gezwungenermaßen) auf ein Patientenbindungskonzept sowie auf eine konsequente Ausrichtung der Praxis auf die speziellen Bedürfnisse der Patientenzielgruppe.
Anders sieht es in wettbewerblich geprägten Praxislagen aus. Gerade wenn die Patienten unter mehreren Ärzten einer Fachrichtung auswählen können, kommt es auf erkennbare und wertige Praxisbesonderheiten an. Solche Besonderheiten können durch die Praxislage bereits festgeschrieben sein. Gute Erreichbarkeit mit Bus und Bahn, (kostenfreie) Parkmöglichkeiten im Praxisumfeld, barrierefreier Zugang oder die Nachbarschaft zu Ärzten anderer Fachrichtung bzw. zu Einkaufsmöglichkeiten spielen erfahrungsgemäß eine wichtige Rolle für Patientenzugänge und Patientenbindung. Nach der Niederlassung an einem Praxisstandort sind diese Faktoren jedoch kurz- und mittelfristig nicht mehr veränderbar und daher nicht mehr Gegenstand der aktiven Praxisführung.
Jederzeit Einfluss hat der Praxisinhaber dagegen auf andere Einfluss-Faktoren, die auf Patientenzugang und Patientenbindung wirken. Während die Patientenbindung in der Regel vor allem von Qualifikation und Persönlichkeit des Praxisinhabers und daneben auch vom Erscheinungsbild der Praxis abhängt, liegt die Sache beim Patientenneuzugang anders. Denn wer noch nicht in Ihrer Praxis war, kann Sie persönlich nicht beurteilen. Die Entscheidung von Neu-Patienten für oder gegen eine Praxis wird daher anhand von Ersatzkriterien gefällt. Und diese Ersatzkriterien sind der Ansatzpunkt für eine erfolgreiche Vermarktungs-Strategie. Wer bspw. den Patienten von Kollegen oder Familienangehörigen empfohlen wird, hat gute Chancen, sich im Wettbewerb durchzusetzen. Auch eine regelmäßige persönliche Präsenz in der Gesellschaft (Vereine, Kultur, Sportevents etc.) oder in der Presse ist vorteilhaft.
Basis für die Gewinnung von Neupatienten (die zum Ausgleich von Patientenverlusten benötigt werden oder auch zur gezielten Weiterentwicklung der Praxisstruktur) ist dabei stets die Ausrichtung der Praxis auf die Bedürfnisse der Patienten. Hierbei hat sich als vorbereitende Maßnahme die Einteilung der Patientenschaft in verschiedene Gruppen bewährt. Denn nach dieser Vorarbeit können für jede Patientengruppe deren aktuelle Größe, deren Bedürfnisse und Anforderungen sowie deren Bedeutung für die Praxis notiert werden. Meist wird schnell klar, welche Patientengruppen für die eigene Praxis und die persönliche medizinische Ausrichtung von besonderer Bedeutung sind. Die gezielte Ausrichtung der Praxis auf die Bedürfnisse der wichtigsten Patientenzielgruppen (bspw. hinsichtlich Zusatzleistungen, Öffnungszeiten, Informationsangebot, Terminmanagement etc.) ist der beste Nährboden, um Empfehlungen zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu gewinnen. Stets gilt bei alledem: Entscheidend ist vor allem der relative Vorteil gegenüber den Mitbewerbern, deren Aktivitäten und Positionierung daher regelmäßig beobachtet werden sollten.